近年来，网络直播迅速走红，已成为电商市场常态化的营销方式和销售渠道。本文以社会临场感为理论基础，以SOR为理论模型，对电商直播平台消费者购买意愿进行研究，分析社会临场感、感知信任以及消费者购买意愿之间的关系。通过调查问卷的方式收集数据，利用SPSS和AMOS等软件进行统计分析和假设检验。研究发现：(1)社会临场感的三个维度(意识临场感、情感临场感、认知临场感)都正向且显著影响消费者的感知信任；(2)社会临场感中只有意识临场感直接正向显著影响购买意愿，情感临场感和认知临场感对持续购买意愿没有直接影响，但可以通过感知信任这一中介变量产生联系；(3)感知信任在意识临场感、情感临场感、认知临场感对消费者购买意愿中发挥中介作用。本研究对电商直播营销相关领域的发展具有一定的实践指导意义。